L’Armada de Rouen 2019 : un pilier de la stratégie d’attractivité de Rouen Normandy Invest

L’Armada est un grand rassemblement de voiliers organisé à Rouen environ tous les cinq ans. C’est l’un des plus importants événements mondiaux du monde de la mer. Lors de l’édition 2019, plus de 8000 marins étaient présents sur les quais pour faire visiter aux promeneurs leurs voiliers, patrouilleurs et navires militaires. Entièrement gratuit, cet événement propose également de nombreux concerts, feux d’artifices, et animations diverses. Si l’Armada est très attendue par les touristes, elle l’est également par les entreprises qui profitent de son cadre exceptionnel pour tisser des relations, échanger avec leurs partenaires, organiser des moments conviviaux. Par exemple, il n’est pas rare qu’une entreprise loue un bateau pour y organiser son propre événement pendant l’Armada.

L’Armada, un événement de référence pour la ville de Rouen

En 2017, l’agence d’attractivité Rouen Normandy Invest cherche à renouveler sa stratégie d’attractivité et commande une enquête IFOP afin de connaitre la notoriété et l’image de Rouen auprès des français. Dans le cadre de cette enquête, dix événements emblématiques du territoire sont testés et il ressort que l’Armada est celui dont la notoriété est la plus élevée. Dès lors, la décision est prise de capitaliser sur l’Armada en tant qu’élément important de la stratégie marketing du territoire.

L’Armada, un outil d’attractivité économique

L’objectif de l’agence a alors été d’embarquer avec elle les entreprises locales afin qu’elles soient présentes lors de l’Armada mais également qu’elles participent à son rayonnement. L’année précédant l’Armada, l’agence a donc commencé à mobiliser les acteurs économiques locaux lors de 3 grandes soirées qui ont rassemblé des entreprises locales, de la start-up à l’entreprise du CAC40, soit entre 600 et 700 personnes à chaque fois. Lors de ces rassemblements, l’agence a fait la promotion de l’Armada auprès des entreprises, leur a montré que c’était l’occasion pour elles de faire venir des clients, des fournisseurs, mais surtout que c’était une opportunité de participer au rayonnement de leur territoire. En effet, les entreprises ont toujours été présentes lors de l’Armada.  Cependant, c’était le plus souvent dans une logique micro-économique, en organisant des événements principalement en interne. Le pari de Rouen Normandy Invest était de changer les pratiques et de leur montrer quel rôle elles pourraient jouer dans l’attractivité du territoire.

Afin de faire de l’Armada un point de rencontre des acteurs économiques locaux, l’Armada Business Club a été organisé par Rouen Normandy Invest, Normandie Evénements et la métropole de Rouen qui ont signé une convention tripartite. L’Armada Business Club n’a bénéficié d’aucune subvention. Il a été géré par Normandie Evénements sur un business model privé avec l’autorisation de la Métropole Rouen Normandie pour qu’il se tienne au sein du Hangar 106 (lieu de culture appartenant à la Métropole), moyennant un loyer, et avec le soutien de Rouen Normandy Invest.

Localisé en plein cœur du village de l’Armada, il a été le lieu de rendez-vous privilégié des entreprises locales, mais aussi nationales et internationales, pendant les 10 jours de l’Armada. C’était un lieu pensé comme un point de rencontre entre les territoires, entre toutes les filières. Ainsi, une soirée inter-pôles a rassemblé pour la première fois en Normandie sept pôles du territoire afin que les membres des différentes filières puissent se rencontrer. L’Armada Business Club a également permis à des TPE et PME de participer à l’Armada dans un cadre privilégié, même sans disposer d’un budget important. Ainsi, l’Armada Business Club a rassemblé entre 3500 et 4000 personnes en 10 jours. En parallèle, entre 150 et 200 événements B2B ont eu lieu pendant l’édition 2019.

Au-delà de l’Armada Business Club, l’événement a connu une mobilisation inédite des entreprises, précoce et de plus grande ampleur. Pour la première fois, la commercialisation des quais a été déléguée à un prestataire privé, Normandie Evénements. Pendant les 10 jours de l’Armada, l’ensemble de la filière portuaire a également été mobilisée. Par ailleurs, l’agence a organisé des événements avec la métropole, comme des dîners entre son président et de grandes entreprises locales, afin de discuter de l’avenir du territoire. Elle a également fait venir des influenceurs, comme Hervé Helias, Président Directeur Général du Groupe Mazars en France et Co-CEO du Groupe, afin d’améliorer la notoriété de l’événement. L’enjeu était de montrer aux entreprises qu’elles pouvaient jouer un rôle dans l’attractivité économique du territoire.

Rouen Normandy Invest, un accélérateur de réseaux

L’objectif de l’agence était de faire de l’Armada un outil d’attractivité économique. Pour cela, elle a eu un rôle de fédérateur et a réussi à enclencher une dynamique collective autour de l’Armada. Elle a fait le pari d’améliorer la notoriété de Rouen au travers de l’Armada sans moyens humains et financiers supplémentaires. En effet, au sein de l’agence, l’organisation de l’événement s’est répartie entre le Chef de mission Marketing Territorial, deux personnes de la communication, les services de supports (assistante de direction et responsable comptable) et une stagiaire à plein temps pendant quatre mois. Dès lors, l’enjeu était de réussir à mobiliser l’ensemble des acteurs économiques locaux, de convaincre et mobiliser. Rouen Normandy Invest a ainsi eu le rôle d’un véritable accélérateur de réseaux.

Selon Stéphane Bordier, Chef de mission Marketing Territorial de l’agence, l’événement a été une réussite grâce au rôle d’aiguillon de l’agence et au travail collectif qui a été mis en place. Les grands événements sont généralement propices à l’organisation de rencontres entre acteurs économiques car ils sont un point de rassemblement déjà connu des entreprises, à date fixe. L’Armada présentait de nombreux avantages supplémentaires pour mobiliser les entreprises du territoire. Sa forte notoriété ainsi que le sentiment de fierté qui y est associé sont des leviers importants d’une stratégie de marketing territorial. De plus, cet événement est intéressant pour le territoire car c’est un événement spectaculaire, singulier, qui a une forte visibilité sur les réseaux sociaux.

Suite à l’Armada 2019, l’agence a pu sentir qu’une véritable dynamique est engagée, des partenariats se sont développés entre des entreprises et les acteurs souhaitent continuer à travailler ensemble, entretenir les relations.

Merci à Stéphane Bordier, Chef de mission Marketing Territorial chez Rouen Normandy Invest, pour son témoignage. 

Propos recueillis par Alice Bessonnet